Les “dupes” de mode, des alternatives abordables aux vêtements et accessoires haut de gamme, gagnent en popularité, entraînant des défis juridiques pour certaines entreprises. Récemment, Lululemon a intenté un procès contre Costco, accusant le détaillant de vendre des imitations à moindre coût de ses vêtements de sport très prisés. Bien que cette tendance ne soit pas nouvelle, les réseaux sociaux ont amplifié la culture du shopping de dupes, avec des influenceurs guidant leurs abonnés vers des versions contrefaites d’articles de luxe. Par exemple, tandis que les pantoufles duveteuses d’Hermès et le sac hobo de Bottega Veneta affichent des prix élevés, des versions économiques sont disponibles chez des détaillants comme Target et Quince.
Lululemon a déjà rencontré des problèmes similaires, d’autres entreprises ayant reproduit ses vêtements et les promouvant en ligne sous des hashtags tels que “LululemonDupes”. Ces dupes, contrairement aux contrefaçons illégales, sont généralement légaux car ils n’utilisent pas de marques déposées non autorisées, bien qu’ils puissent encore s’aventurer dans des zones grises juridiques concernant la violation des droits d’auteur et des marques.
La demande pour les dupes indique un changement dans le comportement des consommateurs, beaucoup recherchant l’esthétique du luxe sans les coûts associés. Cela a conduit à des frustrations parmi les marques de luxe, comme Hermès, dont le président exécutif a exprimé son irritation face aux imitations moins chères de leur sac Birkin. Cependant, il a reconnu que la différence de qualité reste évidente pour les consommateurs.
Dans un autre cas, Benefit a poursuivi E.l.f. pour violation de marque concernant un produit de mascara, mais un juge a statué en faveur de E.l.f., soulignant les difficultés à poursuivre de telles affaires. La plainte de Lululemon contre Costco affirme que le détaillant a illégalement tiré parti de la réputation de Lululemon et suggère que certains clients pourraient croire à tort que les produits de marque Kirkland sont fabriqués par les fournisseurs de Lululemon. L’issue de cette bataille juridique reste à voir, car des litiges similaires dans le passé ont parfois abouti à des partenariats plutôt qu’à des procès prolongés.
