Apple a représenté 65 % du marché mondial des smartphones premium au premier semestre 2026, tandis que la part du segment premium dans les ventes totales de téléphones a atteint un niveau record de 29 %.
Ces chiffres proviennent du Handset Model Sales Tracker de Counterpoint Research, qui suit les smartphones dont le prix de vente moyen en gros est supérieur ou égal à 600 $. Sur la période, le chiffre d’affaires d’Apple sur le segment premium a augmenté de 9 % en glissement annuel, une performance attribuée aux solides ventes de la gamme iPhone 17, et plus particulièrement du modèle de base.
Smartphones premium : dynamique et causes
Malgré cette croissance, la part d’Apple dans le segment premium a reculé par rapport à 74 % au premier semestre 2022. Counterpoint explique ce recul par une concurrence accrue en Chine — le plus grand marché premium — où Huawei, Xiaomi, OPPO et vivo ont renforcé leurs offres phares, attirant davantage de consommateurs locaux.
Sur l’ensemble du segment premium, les ventes unitaires ont progressé de 5 % en glissement annuel au premier semestre 2026. La part de ce segment est passée de 25 % au premier semestre 2025 à 29 % en 2026, contre 20 % au premier semestre 2022. Counterpoint attribue en grande partie ces gains à la hausse des coûts de mémoire et des composants, qui pèsent davantage sur les téléphones d’entrée et de milieu de gamme que sur les modèles haut de gamme.
Les marques premium, dont Apple, ont été mieux placées pour absorber ces coûts grâce à des marges plus larges et à des promotions moins fréquentes, ce qui a soutenu la demande malgré un contexte plus difficile pour le marché global. Entre 2022 et 2025, les gains du segment avaient été tirés principalement par une tendance de premiumisation, les consommateurs passant à des appareils de gamme supérieure.
Conséquences pour l’offre et les constructeurs
La réduction de l’écart de prix entre le milieu de gamme et le premium accélère ce mouvement : à mesure que les smartphones Android de milieu de gamme deviennent plus chers, l’écart avec les appareils premium, en particulier les modèles phares plus anciens ou soldés, se resserre, rendant ces derniers plus attractifs pour une mise à niveau. Pour accompagner cette évolution, les fabricants multiplient les solutions de financement, les programmes de reprise et de rachat ; Samsung a par exemple étendu son programme Galaxy Forever à plusieurs marchés pour rendre ses modèles phares plus accessibles.
Sur le plan des parts de marché du segment premium, Samsung demeure le seul autre acteur proche d’Apple avec 19 % après une croissance de 3 % en glissement annuel, et ce malgré un lancement plus tardif de la série Galaxy S26. Les marques chinoises, parties d’une base plus modeste, affichent les croissances les plus marquées : OPPO a progressé de 69 % grâce à la série Find X9, tandis que vivo a vu ses ventes grimper de 20 % avec la série X300 qui a surperformé sa précédente génération.
Counterpoint anticipe qu’Apple conservera son avance aux côtés de Samsung, en s’appuyant sur la solidité de ses positions dans les marchés développés, son écosystème intégré et sa valeur de marque, même si Huawei et Xiaomi devraient pouvoir continuer à gagner des parts en Chine. Le cabinet ajoute que la « premiumisation » « sera la stratégie clé dans l’industrie du smartphone alors que l’attention se déplace des volumes d’expédition vers la valeur et la maximisation des profits. »
