La conférence Communicate AI Conference 2026, tenue le 29 septembre à Dubai Knowledge Park sous le thème « The Age of Abundance », a mis en évidence que, dans une ère d’abondance de l’intelligence artificielle, le véritable défi pour les marques n’est plus de produire davantage mais de décider ce qui mérite l’attention.
Intelligence artificielle et le défi d’être choisi
Organisée par Communicate en partenariat avec NordStella, la troisième édition de l’événement a rassemblé plus de 30 intervenants pour examiner comment l’adoption rapide de l’intelligence artificielle modifie les approches de la recherche, de la création de contenu, de la publicité et de l’engagement des audiences. Les intervenants ont souligné que la vitesse et l’échelle ne suffisent plus pour se différencier : le coût d’être choisi augmente même si les coûts de production diminuent.
Recherche conversationnelle et comportements des consommateurs
Les discussions ont notamment mis en avant le rôle croissant de l’IA conversationnelle dans la prise de décision des consommateurs : un des principaux groupes hôteliers de la région a indiqué qu’environ un tiers de ses réservations commence désormais via la recherche conversationnelle par IA, dépassant la recherche traditionnelle.
Agences, automatisation et jugement humain
Les intervenants ont également abordé la transformation du rôle des agences. Les marques utilisent de plus en plus l’IA en interne pour développer idées et concepts avant de solliciter des partenaires externes, considèrent l’IA comme un niveau de base et recherchent des partenaires capables d’avoir des opinions fortes, d’éliminer les idées faibles et d’accepter une tarification basée sur les résultats. Plusieurs orateurs ont mis en garde contre le fait que beaucoup de ce qui est présenté comme « AI-powered » relève en réalité de l’automatisation déguisée, et qu’une IA trop optimisée peut enfermer les marques dans une chambre d’écho où la découverte disparaît. Comme l’a résumé un intervenant, « l’IA peut industrialiser le contenu, mais elle ne fera pas croître le sens. »
Voyage, confiance et influence
Le secteur du voyage a illustré ce changement : les destinations marketent désormais autant pour des machines que pour des personnes, visant la part de réponse (« share of answer ») plutôt que la part de voix. L’IA accorde davantage de confiance aux avis, aux contenus éditoriaux et aux créateurs qu’à ce qu’une marque affirme d’elle-même. Les responsables des secteurs du luxe, de la beauté et des plateformes ont par ailleurs tracé des limites claires concernant les influenceurs IA, arguant qu’une IA ne peut ni sentir un parfum, ni assortir un teint ni gagner une confiance qu’elle n’a pas vécu.
Langue, idées et échecs
Le panel sur l’arabe et l’IA a conclu que l’IA « parle » tous les dialectes mais peine encore à saisir la culture qui les sous-tend. L’analyse des campagnes IA ayant échoué a révélé que la plupart des échecs étaient des problèmes d’idée, et non des problèmes technologiques.
Julien Hawari, rédacteur en chef de Communicate, a résumé l’enjeu : « Les coûts de production baissent, mais le coût d’être choisi augmente. Toutes les marques de la région disposent désormais des mêmes outils et des mêmes productions. Dans deux ans, les marques qui misent encore sur le volume seront invisibles, et les agences qui vendent l’IA comme une fonctionnalité auront disparu. »
La conférence a réuni plus de 30 intervenants et des dirigeants de TikTok, Meta, Snap, talabat, ADNOC Distribution, Ras Al Khaimah Tourism Development Authority, Accenture Song, WPP Media, NVIDIA, Parfums Christian Dior, Mashreq Bank, Samsung Electronics, Accor, Mindshare et d’autres organisations.
Sahar Rafique, managing director de NordStella, a déclaré : « Ce qui est devenu clair tout au long de la conférence, c’est que la conversation sur l’IA a évolué. La question n’est plus de savoir si l’industrie utilisera l’IA, mais comment elle l’utilisera sans perdre le jugement, le contexte et la réflexion humaine qui rendent le travail significatif. »
WPP Media était le partenaire stratégique de l’édition 2026. L’événement était également soutenu par TikTok en tant que Silver Sponsor, Disrupt.com comme Featured Partner, Vinfast comme Tech Showcase Partner et Sherpa Communications comme partenaire PR officiel aux côtés de Million comme Supporting Partner.
Communicate et NordStella poursuivront leurs efforts pour rassembler les communautés marketing, médias et technologie de la région afin d’examiner les évolutions qui façonnent le secteur et de créer des plateformes pour les conversations qui définiront son avenir.
