Ron Johnson, l’ancien vice‑président du merchandising chez Target, dévoile les coulisses de la création des Apple Store dans Shop Different, un livre coécrit avec Zander Nethercutt qui paraît mardi 22 septembre. Johnson y relate son arrivée chez Apple le 1er février 2000, sa collaboration rapprochée avec Steve Jobs pour imaginer et construire les magasins, et les difficultés rencontrées avant l’ouverture des deux premiers points de vente en mai 2001.
Apple Retail : genèse et défis
Johnson revient sur les étapes concrètes du projet : construction d’une maquette de magasin à l’échelle réelle dans un entrepôt de Cupertino, débats avec Jobs sur la philosophie du retail direct et sur des éléments précis comme le nom « Genius Bar » pour le service d’assistance. Le livre décrit les premières performances faibles des magasins, les difficultés pour obtenir des emplacements de premier ordre et les itérations qui ont finalement conduit au succès mondial des Apple Store, devenus des vitrines emblématiques présentes dans plus de 20 pays.
Du partenariat avec Jobs aux moments personnels
Shop Different consacre aussi des pages aux échanges entre Johnson et Jobs pendant la période où le fondateur d’Apple était atteint d’un cancer du pancréas. Johnson relate ces moments et explique comment, au quotidien, il a travaillé « main dans la main » avec Jobs et d’autres dirigeants pour développer la vision et le plan d’implantation des magasins.
Parcours professionnel et suites
Le livre évoque en outre le parcours antérieur de Johnson — notamment son passage chez Mervyn’s puis chez Target — et sa transition ultérieure vers le poste de PDG de JCPenney, un rôle qu’il qualifie de difficile et qu’il n’a pas réussi à transformer en succès. Johnson avoue avoir eu des réticences à quitter Apple pour cette mission.
Évolution des magasins et succession
Interrogé sur l’évolution des Apple Store depuis son départ, Johnson affirme qu’il trouve que la trajectoire est restée fidèle à la vision initiale. Il met en avant l’accent mis sur la qualité, la surface et les emplacements des magasins plutôt que sur le nombre total, ainsi que l’importance accordée au recrutement et à la formation d’employés « exceptionnels », certains fidèles depuis de longues années.
Il revient également sur la succession des responsables du retail : John Browett, venu du distributeur britannique Dixons ; Angela Ahrendts, issue du secteur du luxe chez Burberry ; puis Deirdre O’Brien, cadre de longue date d’Apple. Johnson souligne l’intérêt d’avoir, finalement, une dirigeante interne comme Deirdre, capable d’assurer une forte connectivité entre les magasins et le siège, et d’attirer des talents d’autres divisions d’Apple.
Johnson adresse aussi des éloges à Vanessa Trigub, nommée l’an dernier vice‑présidente en charge des opérations retail sous la direction de Deirdre O’Brien, la qualifiant de « leader fabuleuse » avec « une grande vision pour servir les clients ».
Un rôle central pour le lancement de nouveaux produits
Ma conversation avec Johnson a eu lieu quelques jours avant le dévoilement de l’iPhone Duo ; il évoque les rumeurs autour de ce « nouvel appareil supposément pliable » et le rôle des magasins pour permettre aux clients de découvrir de nouvelles formes de produits. « Quel formidable opportunité quand ce nouveau, supposément téléphone pliable, sortira », dit‑il, estimant que les magasins seront « plus fréquentés en septembre et octobre » et que leur vocation est d’aider au lancement de nouveautés.
Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius est disponible en précommande sur Amazon et chez d’autres libraires ; sa sortie officielle est fixée au mardi 22 septembre.
