Apple a relevé «à contrecœur» le prix de certains Mac et iPad en juin, a expliqué le CEO Tim Cook lors de l’appel sur les résultats du troisième trimestre 2026, en imputant la décision à une flambée exceptionnelle des coûts de la mémoire, qualifiée par lui de «100‑year flood on memory pricing».
## Apple et la crise des prix de la mémoire
Tim Cook a présenté la hausse tarifaire comme une réponse forcée à une hausse exponentielle des prix de la mémoire. Selon ses propres mots, Apple n’avait pas souhaité augmenter ses tarifs mais a été contraint par cette «crue centennale» sur le marché de la mémoire, qui a servi de rationale directe à l’ajustement des prix appliqué en juin aux gammes Mac et iPad.
## Une décision commerciale multifactorielle
Interrogé sur l’objectif visé — protéger le montant brut des profits ou les marges produits — Cook a rejeté une approche purement arithmétique. Apple dit examiner «unités, chiffre d’affaires et marge» pour prendre une décision commerciale, en privilégiant une vision long terme plutôt qu’un arbitrage limité à un trimestre. La hausse des prix découle donc d’un arbitrage entre plusieurs leviers, et non d’un seul.
## Pas de confirmation sur les iPhone à venir
Le patron n’a pas indiqué si Apple compte augmenter le prix des prochains iPhone 18 Pro ou du premier modèle pliable attendu en septembre. Il a toutefois noté que plusieurs analystes s’attendent à des hausses de prix sur ces modèles, sans confirmer ni infirmer ces anticipations.
## Persistance des coûts et amortissements possibles
Apple prévoit des coûts de mémoire plus élevés au trimestre de septembre, a précisé Cook, mais estime pouvoir compenser partiellement cette pression par des baisses de prix sur certains composants non liés à la mémoire et grâce à un stock d’inventaire existant. Cela suggère que l’impact net sur la marge dépendra de l’évolution des coûts composants et de la gestion des stocks dans les prochaines semaines.
En résumé, Apple justifie sa hausse de tarifs comme une réponse nécessaire à un choc d’approvisionnement sur la mémoire, tout en soulignant que la décision s’inscrit dans un arbitrage commercial multiple et orienté sur le long terme. L’incertitude demeure sur le niveau de prix des nouveaux iPhone attendus en septembre.
